當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 嘴巴即是生產(chǎn)力之決勝終端實戰(zhàn)案例 作者：陳波 日期：2014-8-4 字體：[大] [中] [小]

    安會鄉(xiāng)和馬場鄉(xiāng)一直以來都是我品的優(yōu)勢市場，兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)年銷量上千噸。前不久，由于競品的誘惑及經(jīng)銷商自身的一些原因，經(jīng)銷商（張某）和業(yè)務(wù)員（李某）一起反水去經(jīng)銷競品。他們到處散播我品快要倒閉了的謠言，打著為客戶著想的大旗用競品把我品全部換掉。并且，每個終端給予一臺冰柜或者2到5件的陳列獎，前提是不再賣我品。一夜之間，我品鋪貨率幾乎為零，我品之前在終端樹立的美好形象也被詆毀得體無完膚。事發(fā)之后，公司立即采取了行動，把兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷權(quán)劃給就近的經(jīng)銷商，同時給了一定的費用支持重新去鋪貨。也許是競品投入太大，加之之前的經(jīng)銷商到當?shù)氐挠绊懥�，很多終端都俱于他的“
淫威”。搞了一個月，我品進店不到5家。就是這個時候，我接到了領(lǐng)導(dǎo)的電話。叫我去哪里支援，還給我下了死命令，必須到哪里蹲點一個星期，無論如何也要拿下這兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這無疑是一個挑戰(zhàn)，但我天生就喜歡挑戰(zhàn)。接到電話，我毫不猶豫的答應(yīng)了，并承諾一定給領(lǐng)導(dǎo)一個交代。第二天，我就趕到了當?shù)�，我是中午到的，業(yè)務(wù)員都出去了,只有經(jīng)銷商在，見了面，經(jīng)銷商就抱怨了起來，抱怨的內(nèi)容無非就是競品投入大我品投入太小等問題。我并沒有說什么，等他抱怨差不多了。我起身告辭，我告訴經(jīng)銷商我先去開個房休息一下，并叫經(jīng)銷商通知業(yè)務(wù)員天晚上開會。
    
    晚上八點，會議開始了，我首先叫前幾次去鋪貨的業(yè)務(wù)員談?wù)勀莾蓚�鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況。業(yè)務(wù)員反映的也是說競品到哪里投入大，之前的那個經(jīng)銷商到當?shù)赜绊懥�很大等等……。然后叫每個業(yè)務(wù)員也發(fā)表了意見。大家反映的問題都差不多，都希望公司加碼投入，我當時沒有發(fā)表什么意見。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，任何好的戰(zhàn)術(shù)都應(yīng)該來源于市場，而不是憑空捏造或者盲目的借鑒別人的方法，這是我一貫堅持的原則。所以，我們很快就停止了問題的討論，包括明天怎么運作的方案我們都沒有研究。而是和業(yè)務(wù)員們談未來職業(yè)發(fā)展的問題。我和他們分享了公司一些領(lǐng)導(dǎo)及同事的一些事跡，根據(jù)所灌輸?shù)睦砟钐泶u加瓦的描述了一番。我的目的就是想用身邊的事跡來激勵他們，鼓舞他們直面困難，直到把他們說到信心滿滿。如何用身邊的事跡來激勵員工，這好像也是我最擅長的激勵方式。最后我們還談到了心態(tài)決定人生等等話題，氣氛也越來越熱烈，每個業(yè)務(wù)員都分享了對業(yè)務(wù)的一些看法，及為什么選擇做業(yè)務(wù)等等。交談中，我感覺他們都是很有理想和野心的人，他們選擇做業(yè)務(wù)的原因，都類似于受了“世界上百分之九十的富翁都是或者是曾經(jīng)做過業(yè)務(wù)的”這句話的影響。一直聊到晚上11點，大家還沒有停止的意思。考慮明天還要上班，我叫大家早點休息。并吩咐他們明天八點出發(fā)，所有業(yè)務(wù)員都去，我是想趁這個機會磨練大家的團隊協(xié)作力和戰(zhàn)斗力！
     第二天八點，我們準時出發(fā)了。一路上，我們話題很多，人生，理想等等什么都談。時不時還談下我們年輕人離不開的話題--漂亮女人，遇上漂亮的女孩我們還打哨子挑逗一番。車上，我告訴他們，用我們常規(guī)的方式先做，保持配送活動不變，每月最多給予一件陳列獎。車子在山路上顛簸了兩個多小時，終于到市場了。由于昨晚打氣打得好，一見終端，大家像餓狼一樣撲上去�！澳銈児�司不是已經(jīng)倒閉了嗎？”,這是終端對我們的第一疑問。我們?nèi)鐚嵔o他解釋，但終端死活不信，甚至懷疑我們是搞假貨的（之前曾經(jīng)出現(xiàn)過）。有些終端雖然勉強信我們，但由于競品給他冰柜或者陳列獎，剛和競品簽了專賣協(xié)議，而且都礙于競品經(jīng)銷商也就是我們之前的經(jīng)銷商的面子。一時不能進我品。有的終端甚至覺得競品的資源給得太少或者服務(wù)不好，但礙于面子及人情世故不好和他翻臉，這里的人真的很淳樸！有一家終端，我們和他談了我們的政策，他死活不買賬，我當時就和他說：我每月給你10件陳列，你賣我們的如何？”業(yè)務(wù)員們都感動很驚訝，10件？那可不是一個小數(shù)目。其實，我心里有一個另外一個目的，不是真要給他陳列，我是想找到真正的答案。到底是我們資源給得少還是別的什么原因？萬一終端答應(yīng)賣了我真會給他每月10件的陳列嗎？讀者也許會有如此一問。當然不會給，用競品十分之一的費用拖住競品，這是我們一貫堅持的原則。具體怎么應(yīng)對終端答應(yīng)賣的情況，我自然有一套完整的解說方案，而且屢試不爽！每月給10件陳列都不賣，這不是資源投入的問題。那是什么問題呢……。思索中，我好像找到了答案，一套完整的破局方案也在構(gòu)思中。
     上午，一共拜訪了六家客戶，沒有一家成交的，而且還碰了一鼻子灰。下午一點過了，我叫大家先吃飯。飯桌上，我給大家分析了我個人的見解，得出終端不進貨的原因。第一、終端不進我品，主要是礙于對方經(jīng)銷商的面子。第二、不相信我們。第三、我們的資源相對競品來說較少。第四、怕失去對方給以的好處。針對以上問題，我提出了以下幾點對策。
     第一、以其人之道還其人之身。
     對方放謠言詆毀我們的公司，我們就詆毀他的人。把他搞臭，讓終端明白事實的真相（即使是我們杜撰的），由于他不經(jīng)銷我品已成事實，他越在終端面前解釋，終端就越覺得我們所有的是真的，他的信譽將會一敗涂地。
     第二、離間計，給終端老板一個叛變的理由！
     人天生就有嫉妒的心里存在，看到別人得的東西比自己多。心里一定不平衡，需要公平，終端老板也一樣。我們就利用他給每家終端不同政策作為切入點，拍一些我們和終端談話的視頻，談話的內(nèi)容盡量體現(xiàn)他們所得的資源差異，以此挑起他們的矛盾。
     第三、給終端算機會成本，給終端叛變一個支撐點。
     給終端老板算利潤，讓老板明白拒絕銷售我品而失去的損失。同時也告訴終端，競品所有的投入都是羊毛出在羊身上。
     第三、打放心牌，給終端老板一個叛變的保障！
     調(diào)整陳列發(fā)放時間，把每月支付改成一次性支付，以高額的違約金作為前提。統(tǒng)一我們的服飾，每家都發(fā)放業(yè)務(wù)名片，迅速建立信賴感。同時，給終端一個承諾，因為賣我品而損失的既得利益，我們一律補償。
     根據(jù)以上思路，整理了一段說辭：
     業(yè)務(wù)員：老板，你好，我是某某廠家的業(yè)務(wù)員。這是我的名片。說著就把名片遞過去。目的是建立信賴感。
     老板：你們公司不是倒閉了嗎？
     業(yè)務(wù)員：我們這么大的一個公司，怎么會倒閉呢？是這樣的，之前經(jīng)銷我們產(chǎn)品那個經(jīng)銷商由于吃你們的費用，比如陳列獎，公司給你們的冰柜等，他都拿來賣給你們。套取公司費用，前不久我們老總來走市場，發(fā)現(xiàn)了這種情況。把他開除了，他很忌恨我們公司，就接了競品，并在市場上放謠言說我們倒閉了，用競品把我品換回去了，目的是不給我品在市場上銷售。這是一種非法壟斷行為，而你們的妥協(xié)正好助長了他這種囂張的氣焰。這種人為了自己賺前，不講信用和良心。
     老板：現(xiàn)在我和他簽了協(xié)議，而且他還給我冰柜，每月還給我2件陳列，再說人要講信用，我不敢再賣你們的酒了。
     業(yè)務(wù)員：老板，為什么他以前吃你們的費用，就是因為沒有人競爭啊。別家的陳列都是5件（翻得5件陳列終端的視頻給他看），為什么只給你家2件呢？原因就是你太聽話，好忽悠。像他這種人，你還和他講信用？，現(xiàn)在我和你算一筆帳。他們的產(chǎn)品每件利潤4元錢，
    
    我們的每件7元錢。你一年賣1000件，賣我們的產(chǎn)品就多賺3000元，3000元難道就買不到一臺他給你這樣的冰柜和24件酒嗎?還有我們每月送你的陳列獎不也是錢嗎？再說了，賣我們的酒我們不排斥競品的，兩種都可以賣，酒好不好消費者說了算，不像競品強壓強賣。以前你賣過我們的酒，應(yīng)該知道我們的酒很好賣啊。
     老板：他說賣你們的酒他就把冰柜收回去，陳列也不發(fā)了。
     業(yè)務(wù)員：你聽他忽悠你啊，以前他經(jīng)營我們的產(chǎn)品的時候，還是要求你不要賣其他的產(chǎn)品。現(xiàn)在他不經(jīng)營我們產(chǎn)品了，就要求你不要賣我們產(chǎn)品。以前他把你們的費用吃了，還來要求你們專賣。你們難道就這么怕他嗎？再說了，今天我們到這里保證，如果你賣我們的產(chǎn)品，他把冰柜收走了，我們給你（這就是和競品博弈了，一般競品不會做這種得罪客戶斷了自己財路的事）.而且他承諾給你的陳列，最近兩個月他送你，以后他的產(chǎn)品賣順了，送不送你就不知道了。就像以前他經(jīng)營我們產(chǎn)品，公司有陳列送你們（其實沒有），他不是還沒有送你們嗎？現(xiàn)在你進我們貨，一方面可以暗示他，叫他給你多點陳列，就像某某家，以前專賣他的，后面進了我們的產(chǎn)品。競品就給他每月5件的陳列。今天為了讓你放心，我們半年的陳列一次性送你。
    
    聽了我的思路，大家一致認可。最后我還鼓勵大家繼續(xù)戰(zhàn)斗，大家也信心滿滿的。不到一個小時，我們已經(jīng)吃好了飯，我們把我們的衣服全部換成了作為禮品贈送的體恤，又投入了戰(zhàn)斗。走到第一家客戶，一進門，就看到我品的冰柜。不過已經(jīng)被競品用POP給覆蓋了，不注意看還看不出來。老板看到我們的服裝。好像也明白了我們來的用意。順手就拉了幾個凳子給我們坐，我們坐下后。就開門見山的和老板談，叫他進點我們的貨賣，并給他說了我們的政策。但老板好像礙于競品經(jīng)銷商的面子和收了別人冰柜的原因。始終不給我們進貨，我們把我們設(shè)計好的方案按流程給老板說了一通，其中還放我們上午錄的視頻。老板好像有點動搖了，但還在猶豫。最后，我問，“老板，以前我們的冰柜是免費給你的還是收了你的押金。”老板回答是收了押金（其實我早知道是收了押金的）。老板剛回答，我就說：“這個冰柜是我們免費給你的，而經(jīng)銷商要收你押金。他這些行為，你們還覺得他對你們很好，也就是他這些行為，我們才決定不給他經(jīng)營我們品牌的。以前他做我們品牌，就要求你們不能賣別的品牌，現(xiàn)在他不做我們品牌了，他就要求你們不賣我們的品牌。他不但吃了廠家給你們應(yīng)得的好處，還到你們這里來賣乖，你們被他玩弄于鼓掌之間�！崩习迓犃宋业脑�，馬上就來氣了�！笆前。�我就覺得冰柜是廠家免費給的，當初我和他說，他說是廠家叫收的，我們都被他騙了�！�，“是啊”，我接著說，“以前我們每月都有陳列獎給你們（其實沒有），你們收到了嗎？”他說沒有，“對了，就是因為他經(jīng)常吃給你們的費用，被我們公司發(fā)現(xiàn)了，才不給他做的。每年他吃你們的費用就是幾十萬，這種經(jīng)銷商我們堅決不要的，今天我們來了。半年的陳列獎一次性給你，不像他們一樣，每月發(fā)。到最后有沒有還不知道，再說，他們公司給你們的平均每月是五件陳列獎，而他只給你兩件。有三件一定是他吃了，邊說邊給他看我們上午錄的的視頻。所以啊，老板，別被他忽悠了，還是進點我們的產(chǎn)品賣�！薄澳銈儸F(xiàn)在活動多少，”老板口氣開始溫和了�！拔覀儸F(xiàn)在活動30送2，利潤很高。比他劃算，而且今天我們還一次性送你半年的陳列獎�！崩习迓犃�，毫不猶豫就下了20件，下貨的時候，我們偷偷拍了視頻，這一家被成功拿下。接下來的幾家都被一一拿下，進一步證明了我們的策略的正確性，大家信心一下又恢復(fù)到了出發(fā)前的狀態(tài)。
     下午，我們用同樣的策略，一路攻心掠店，安會鄉(xiāng)百分之八十的客戶已經(jīng)被我們所攻破，不到六點。三百多件酒就賣完了。
     在回來的路上，我們在車上對我們的策略進行了一些完善，如怎么甑別競品經(jīng)銷商的鐵桿客戶或者親戚及相應(yīng)的對策等等。
     第二天，由于別的區(qū)域要貨的終端比較多。加之是月底，任務(wù)繁重，我要求其它的業(yè)務(wù)員各歸其位。我和小吳帶上一個司機去馬場鄉(xiāng)繼續(xù)破場。人雖然少了，但一路上還是歡歌笑語，我們仿佛有談不完的話題。第一家客戶，按昨天的策略輕松搞了50件貨給他。開張就不錯，今天一定有好的效果，我們都這樣認為。走到了第二家，這個老板姓文，是一個帶有批發(fā)性質(zhì)的客戶，自己還做了競品的分銷商，一些遠的地方，競品幾乎是他配送。我們一進去，聽說是某某啤酒。沒好氣的叫我們走人。輕易放棄不是我的風(fēng)格，我們干脆自己找了個凳子坐了下來，他也許知道我們的決心了，自己就給我們說起他的情況來。他說，他做競品的分銷商，而且還簽了協(xié)議。不能經(jīng)營我品，更重要的是，他和張某都有二十多年的交情了，他們一起起步做的生意�，F(xiàn)在張某已經(jīng)是千萬富翁了，他得罪不起也不想為了我們一點點的陳列獎得罪老朋友。交談中，我覺得這個老板是很講信用，重義氣的人�！芭叮�是這樣的，我附和著。張老板真是會做生意啊，二十年就家產(chǎn)千萬。不過也很自然，每年吃我們公司的費用都是二三十萬，還有其他公司的費用呢？“吃你們公司費用？”老板詫異的問�！笆前�，他不做我們產(chǎn)品就是因為吃我們的費用，被我們公司給開除了。”說著，我們把準備好的視頻在他面前放了一遍�！案�可惡的是，他吃了你們應(yīng)該得的費用，還在你們面前賣乖。真是聰明啊，不過很正常，別人有那種經(jīng)營的理念，在他眼里沒有永遠的朋友，只有永遠的利益關(guān)系。信用，義氣對他來說都是個屁，不然和我們公司合作怎么會出現(xiàn)這些問題呢？而不像你，你很講義氣，但你的生意卻跟他沒發(fā)比，在他眼中，做生意都是為了賺錢，而不是為了感情和義氣。老板你覺得我說得對嗎？”我的語氣是有點重，但老板好像聽進去了，態(tài)度溫和了很多�！袄习�，現(xiàn)在進貨真的很劃算，而且我們還打算到這邊找一個分銷商，分銷我們的產(chǎn)品比競品利潤高，而且我們還是獨家授權(quán)，有區(qū)域保護的。你今天先下點賣，你覺得我們產(chǎn)品不錯的時候，我們再和你談分銷的事�！毙�吳見機給他推薦起我們產(chǎn)品來�！昂煤�，今天先下幾件，我佩服你們了。”老板沒好氣的說。”“那就來一組把，我們現(xiàn)在是30送2。說著，小吳已經(jīng)叫司機上車卸貨去了……�！边@樣，文老板又被搞定了。
     一個上午，輕輕松松搞定了10家客戶，出貨200多件。中午，由于天太熱，加之車上也沒有多少酒了。我們吃了飯，就到餐館休息了將近一個小時，說休息，其實更像是開會，因為我們一直研究怎么搞定終端。下午三點，太陽退了點，沒有那么熱了。我們便開始行動。有了昨天和上午的成功經(jīng)驗，下午一切進行的順風(fēng)順水。只是有一個終端，讓我們費勁了口舌。這個終端老板是一個三十歲左右的女人，長得頗有姿色，豐滿的身材，白皙的皮膚，紅潤的臉蛋。人雖然長得漂亮，但人卻不是那么好接觸，也許就是因為長得太漂亮的原因吧。任由我們怎么談，她總是冷冷的回答不要�？粗�她那冷艷的表情，一股挑逗的沖動便油然而生。“老板，你結(jié)婚幾年了嗎”。老板被這莫名其妙的問題楞住了，但還是說，“你問這些干嘛？”我沒有正面回答，直接說:“老板，你以前沒有談戀愛的時候，是不是有很多男孩對你獻殷勤，今天張三請你吃飯，明天李四給你買禮品,后天王五約你看電影,一大堆男人圍著你轉(zhuǎn)。當年你為什么嫁給你老公，是因為他對你好，他為什么對你好，第一是因為你長得漂亮，是他喜歡的類型。第二是因為競爭對手太多，他不對你好，有別的男人對你好�，F(xiàn)在結(jié)婚了，反正你都已經(jīng)是他的女人了，他對你是不是越來越冷淡，甚至還有可能在外面找小三。同樣的道理，競品現(xiàn)在對你好，給你冰柜和陳列，是因為有我們競爭。如果你聽他話，拒絕銷售我品。競品就像和你接了婚，而且認為你是一個容易滿足的女人，以后他對你的支持將越來越少。”我?guī)缀跏且豢跉庹f完的�！拔覀兊念I(lǐng)導(dǎo)說得很對啊，老板，你看這是你旁邊的那家，競品每月給他5件陳列，他還不是一樣賣我們的產(chǎn)品”，小吳在旁邊附和，并且還給她看了我們錄的終端進貨視頻�！岸嗌馘X一件，有什么活動？”老板終于松了口，“我們現(xiàn)在的活動是＊＊錢一件，30件送2件。每月還給你一件陳列獎，今年下半年的陳列一次性給你，不像競品一樣每月支付，前幾個月給你，以后就不知道了。。。�！毙�吳機關(guān)槍一樣，啪啪一口氣把我品的活動全說了出來�！昂冒桑�下30件，賣不了退你們啊”,，“好，沒問題”。小吳爽快的回答。不到5分鐘的時間，就把貨下完了，并幫他做好了堆頭等。
     ………………………….
     一車滿滿的貨就這樣完了，在回來的路上。小吳突然問我，“陳哥，那個美女的電話你要嗎”？,我要她干嘛呢？語氣中分明有點不好意思。小吳笑了笑沒有回答我。小吳是一個很為別人著想的人，將來一定大有可為。但，他這次是為我空想了，因為，我不是那種好色之徒。哈哈…..
     晚上，我們臨時開了個碰頭會。一見面，其他的業(yè)務(wù)員就笑呵呵的迎了過來。“陳哥，今天我們出了2000件貨喲�！薄安诲e，不錯，”我連連表揚。會上，我們進一步總結(jié)完善了我們的說辭。并和他們分享了一些做的好的案例，會一直開到很晚。其間，我們還喝了點酒，直到大家都暈乎乎的才散會離去。
     第二天，我去經(jīng)銷商那里。小吳們都已經(jīng)下市場去了，經(jīng)銷商見了我。就高興的說：“最近幾天銷量不錯啊，今天我準備提30萬的貨。”本來我是來和他溝通提貨的事情，因為我來之前，領(lǐng)導(dǎo)也吩咐我，叫經(jīng)銷商提貨，想不到他主動提出來了。隨后，我又和他溝通了市場操作及人員管理等問題，他都一一認可。經(jīng)銷商好像也看到了希望，信心滿滿的和我表示一定要好好經(jīng)營我們的產(chǎn)品，當天自己打款買了100頂帳篷傘，用于市場投入。
     我知道我此行的目的達到了，下午我就離開了A縣…….